Fidelización del cliente y Mapa de diagnóstico de lealtad “MADIL”

MARKETING

Fidelización del cliente

Cuando se habla sobre la fidelización del cliente, se refiere a hacer al cliente un fan de una determinada empresa o marca, aspecto que hace que no le sea indiferente comprarle a la competencia. Según Brunetta,  “significa lograr que los clientes reconozcan a una determinada empresa de tal modo que no les resulte igual comprarle a ella que a la competencia.” (Brunetta, 2014, p. 24).

En el libro de Brunetta, “Del marketing relacional al CRM”, se indica que existen dos tipos de fidelización a analizar:

• Fidelización subjetiva: La fidelización subjetiva, según Brunetta, “se centra en establecer vínculos de tipo emocional entre el cliente y la empresa”. Tiene el denominativo de subjetivo, por el hecho de que es algo que no puede medirse, un tipo de criterio que varía de cliente a cliente. También se la conoce como fidelidad emocional.

• Fidelización objetiva: Brunetta indica que la fidelización objetiva está relacionada con el perfil del comportamiento del cliente, con aquello que puede observarse, medirse y puede ser objetivable. Este tipo de dimensión objetiva está apoyada en la dimensión subjetiva de la fidelización. También se la conoce como fidelidad de comportamiento.

Componentes de la fidelización

Se debe conocer al cliente de manera profunda para llevar a cabo un programa de fidelización. Después de conocer sus gustos y necesidades, se procesa la información y se le ofrece al cliente aquellos productos que se adaptan a sus necesidades. Entonces para establecer un programa de fidelización, se deben establecer los siguientes pasos: la diferenciación, satisfacción, personalización, fidelidad y habitualidad. (Vilagines, 2000)

1. Sistemas de fidelización

Con los sistemas de fidelización se pretende crear un vínculo entre la empresa y sus clientes, esto a fin de fidelizarle y abrir las posibilidades de repetición de compras en el futuro. Se puede encontrar a las siguientes:

• Descuentos
• Nuevas ofertas de servicios
• Ventas cruzadas

Fidelización y rentabilidad

Los clientes de cualquier empresa que han sido fidelizados, deberían ser propensos a repetir sus compras en la misma empresa. Según Brunetta, “Lo habitual es que un cliente pueda disfrutar repetidas veces de un mismo servicio a través del tiempo” (Brunetta, 2014).

Se llega a la rentabilidad a través de la fidelización mediante diferentes factores. En el libro “Del marketing relacional al CRM”, se distinguen dos aspectos importantes, los cuales son:

• Las Ventas cruzadas o transacciones cruzadas: Una venta o transacción cruzada, se refiere a cuando se consigue que el consumidor use otros servicios de la misma empresa. Por ejemplo, si hablamos de un banco; que al abrir una cuenta se le ofrezca préstamos de vivienda, préstamos de bienes inmuebles y muebles, préstamos comerciales, etc.

• Referenciadores: Siguiendo con el ejemplo de una entidad bancaria; según la experiencia que ofrezca el banco, los mismos clientes se convertirán en referenciadores de la entidad bancaria. Se comentará la experiencia sobre elementos positivos o negativos.

Mapa de diagnóstico de lealtad “MADIL”

Dentro del marketing relacional se tiene que mencionar el compromiso de los consumidores con el producto y del encanto que tienen con el mismo. Para poder medir estos componentes del marketing relacional, se utiliza el mapa de diagnóstico de lealtad o conocido por sus acrónimos como MADIL.

Dentro de este mapa, se pueden observar diferentes segmentos al que puede pertenecer una persona, que se detallaran a continuación bajo el siguiente esquema:

Dicho mapa muestra que existen siete segmentos (Wusst, s/f), dentro de los cuales se encuentra los:

1. Apóstoles: quienes son consumidores condicionales a la empresa y son los mejores referenciadores que puede tener.
2. Clientes leales: tienen un patrón similar al de los apóstoles, pero en menor medida.
3. Los terroristas: quienes se caracterizan por un nivel bajo de encanto y de compromiso que tienen con la empresa.
4. Los potenciales desertores: tienen un patrón similar al de los terroristas pero en menor medida.
5. Los indiferentes: son clientes a los que les da igual los servicios o productos que ofrece la empresa.
6. Los rehenes: son los clientes que a pesar de no estar contentos con un producto, permanecen como clientes de la empresa.
7. Los mercenarios: son clientes que aunque presentan un nivel de encanto alto, no tienen compromiso con ninguna empresa.

Este mapa explica que tan fidelizado está el cliente. Además Wusst menciona que existe una gran diferencia entre satisfacción y lealtad. Si bien un cliente leal es un cliente satisfecho, un cliente satisfecho no puede llegar a ser un cliente leal.